扒一扒支付寶瓜分9億紅包背后的營銷套路

2019-04-12 16:34 稿源:活動盒子  0條評論

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作者:活動盒子

作為國內移動支付市場份額最高的第三方支付機構,支付寶不僅僅給大家帶來便利,還不斷的給用戶發放福利。

已經持續將近兩年的“天天領紅包”活動暫且不算,從去年12月起,使用支付寶到店付款,瓜分15億;到今年春節的“集五福”,用戶瓜分5億現金。每一次的活動,都會撒出真金白銀,籠絡了不少消費者的喜愛與支持。這不,就在3月初支付寶又推出“到店付款19天瓜分9億”的新活動!

本次活動搞得轟轟烈烈,根據數據顯示參與這次活動的用戶近4.5億人,消費或者使用支付寶的現金流就超過了9億。

看到支付寶如此火熱的活動場面,出于運營喵的工作習慣,不禁會思考活動背后的一些運營方式。下面盒子菌將從活動目的、玩法等方面來剖析。

一、支付寶“瓜分9億”的活動意圖

1、打通線上+線下付款

此次支付寶瓜分9億活動的主題是到店付款,也就意味著用戶需要在線下實體門店當面向商家完成支付寶付款,包括公交地鐵坐地鐵、乘公交,完成各種生活繳費等場景。事實上,這就是推廣其線下的實體店消費,培養用戶在線下實體店消費的習慣。

2、加強社交屬性

相比微信天生的社交屬性,對支付寶這樣一個更為純粹的金融APP來說五行就缺社交,最致命的不是用戶使用時間的長短,而是使用頻率。

這次活動的組隊玩法就是先從熟人開始(下文另述),增加支付寶內熟人社交的活躍度,先把大家的熟人圈子搬到支付寶上來;如果不夠19人可繼續擴散,讓原本的陌生人可以通過活動變成熟人,擴大支付寶用戶的社交圈。

3、推廣花唄

支付寶為了推廣花唄功能,吸引更多用戶開通使用,豪擲9億巨款,回饋廣大用戶,刺激用戶使用花唄的積極性。

4、獲取利益

對于支付寶這個瓜分9億元的活動,很多人都在想,支付寶前不久才發了15億元,后來五福又發了5億元,如今再來這個活動。難道不會因此虧損嗎?

事實卻是,我們在線下使用花唄時,支付寶是會收取商家0.8%的手續費。它只不過用這些賺到的錢,拿出一部分,或者說是大部分來作為福利發給了用戶而已。不難看出來,你可能真的能從活動中賺一些錢,但是無論如何支付寶絕對不會讓自己虧的,最多只是少賺了一點而已。

二、活動背后的運營套路

1、連續打卡制度:連續19天到店付款

(1)打卡規則

從2019年3月1日至31日期間,用戶使用支付寶累計到店付款≥19天,并且單筆訂單付款金額≥2元,即可以在同年4月1日一起瓜分9億元。

(2)策略解讀

本次活動的時間線拉長至一個月,其中到店支付的天數,需要達到19天,很明顯支付寶希望用戶更密集使用花唄支付。

為什么最少需要19天到店?根據心理學家研究表明,習慣的養成大概分為三個階段,1~7天的“刻意”階段;7~21天的“刻意、自然”階段;21~90天的“不經意、自然”階段。如果用戶能夠把一項看似簡單的行動,堅持19天甚至在更長時間,那么打卡這件事就會形成習慣。

所以支付寶在此次活動中,特別強調的是用戶的打卡天數而非消費金額,旨在讓用戶對支付寶線下商家形成一定的消費習慣,從而潛移默化地影響用戶生活的方方面面。

堅持19天對用戶而言基本沒有多大難度,因為我們日常生活幾乎每天都會用到支付寶支付,只需要把支付方式選擇花唄支付即可。難點在于如何組隊并且保證隊伍的一致性最終實現翻倍。

2、社交游戲:19人組隊可翻20倍

此次活動,其實與2018年12月份推出的“掃碼支付瓜分15億”活動比較類似,雖然少了6億元,但是加入了組隊翻倍的新玩法,邀請的人數越多翻倍的幾率也就越大。從這種翻倍方式和組隊模式感受到“濃濃的社交氛圍”。

(1)活動時間和基本規則

①組隊規則

l 每個隊伍最多19人,加入戰隊后用戶不能退隊,一個用戶最多加入一個戰隊;

l 組隊截止時間為3月19日,3月19日之后將無法組隊,已組戰隊也無法增加新隊員。

②策略解讀

這在很大程度上保障了隊伍的穩定性,讓隊伍中的每個成員不能輕易離開或跳隊,并督促對方完成31天的到店支付,這也是對隊伍中的其他成員負責的表現。畢竟,大家共同努力的成果不能因為某一個人的中途退出而功虧一簣。

(2)瓜分9億組隊贏翻倍

①翻倍規則

l 戰隊成員進行到店付款累積天數,戰隊總到店付款天數=每個成員支付天數之和;

l 戰隊成員總到店付款天數越多,獲得翻倍倍數越高;

l 戰隊支付天數達到589天也就是19人都支付31天,那么戰隊可以獲得高達20倍的獎勵。

注:組隊用戶若個人未能完成19天線下支付,則自動失去瓜分獎金資格,但其活動期間累積支付天數依然可以計入戰隊總天數。

②策略解讀

“瓜分9億”的活動一直在強調組隊的意義,一句話就是你戰隊內所有人到店付款的天數相加,累計天數越多,所翻的倍數就越高。那么想賺取更多的獎勵,絕大多數的用戶會都會召集自己的好友來參加,然后你的好友又會邀請其它小伙伴參加,以此類推。這就是為啥最近微信群有那么多人喊話組隊的原因。

通過“朋友圈”參與的社交游戲,達成了支付寶拉新及讓很多用戶知道這個活動而去參加的目的。不得不說支付寶這一做法真的很聰明,先是自己做推廣,再讓用戶幫忙推廣,雖然表面支付寶掏錢,但其實得益的還是支付寶,畢竟這么做不僅能讓支付寶得到更多的曝光量,名氣也會有所提升,是一筆性價比極高的買賣。

3、活動聯合

支付寶在借助商家推廣“刷臉支付”功能的同時,還順便讓商家幫自己推廣本次活動,它是怎么做的呢?

“3 月到店付款 19 天,瓜分 9 億”活動,會在“商家服務”首頁及時通知商家,并告訴商家可以借助活動提高自己的營業額等等。

更貼心的是,支付寶連9億活動海報都幫商家設計好了,商家可以選擇免費下載圖片、自行打印,或者購買其他海報獲贈活動海報。

三、支付寶存在“殺熟”?

4月1日,支付寶“瓜分9億紅包”活動正式開獎,可是領完獎金又出現問題,有些人達到幾十元甚至近百元,而有不少人簽到天數不少,還積極組團隊,但最終才分到幾塊錢甚至幾毛錢。所以被不少網友吐槽支付寶瓜分9億活動存在殺熟的行為。

作為國內移動支付巨頭,支付寶擁有近10億用戶,全年支付18.6億元、全年稅收516億元、平均每天1.4億元。支付寶真的有必要在這次活動中“殺熟”嗎?有些用戶認為支付寶殺熟,而有些用戶卻認為沒有殺熟,為什么會出現這種情況呢?可以從兩個維度來分析:

1、增加用戶體量

如今移動支付的大戰還遠遠沒有結束。銀聯的云閃付已經突破了一億大關,而且還有擁有最大社交人群的微信支付,所以支付寶必須通過不斷的優惠活動來吸引新用戶加入,提升自己的用戶量。

在互聯網時代如何才能快速吸引用戶?“福利”自然成為是吸引用戶的有效方法,給新用戶嘗到“甜頭”以獲得好感,本質上是為了培養用戶習慣及發展新用戶。那么對于新用戶的力度越大,顯然越有利。相反老用戶只需要通過福利來穩固住地位即可,因此老用戶折扣較少,而對新手的獎勵更多是“殺熟”的最直接表現。

2、運氣不好能怪支付寶殺熟嗎?

瓜分9億紅包活動的計算公式為:個人基礎金額x戰隊翻倍倍數=瓜分獎金。戰隊翻倍倍數自不必多說,問題就出現在個人基礎金額上。根據支付寶官方客服的說法,個人基礎金額純粹是系統隨機發放。

那老用戶有沒有可能獲得0.1元的獎金?按照規則老用戶完全有可能運氣不好就獲得最低的0.1獎金。所以這都都是個人運氣問題,運氣不好能怪支付寶殺熟嗎?

以上兩種說法各有各的道理,看完你對于支付寶“瓜分9億”活動的殺熟風波有什么看法呢?

四、總結

雖說此次活動最終能拿到幾百元以上紅包的用戶寥寥無幾,還有一些用戶表示不愿意再參加此類活動了。但不可否認的是越來越多的年輕人都比較鐘愛于使用花唄,享受這種先消費后買單的形式。我想這才是支付寶的高明之處!

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