快手對私域流量價值的深耕,正在打開新一波互聯網紅利的大門

2019-07-02 09:21 稿源:品玩  0條評論

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2019 年,短視頻行業開始從增量用戶競爭,進入到存量用戶競爭的新階段。相應的,各家平臺之間,也正在從產品競爭、營銷競爭,進入到全方位的創作者生態競爭。

對海量的UGC內容生產者和眾多MCN機構來說,哪個平臺能夠提供足夠的服務賦能、粉絲粘性和變現支持,誰就可能在這場長期爭奪中左右人心向背,從而獲取最后的勝利。

在這個新階段到來的關鍵時刻,短視頻平臺快手也終于改變佛系心態,轉守為攻。 6 月 18 日,一封來自快手創始人宿華、程一笑聯合署名的內部信,揭開了快手接下來的野心。這封內部信明確快手進入了“戰斗模式”,其目標是在 2020 年春節之前實現 3 億日活躍用戶量。

不久前,快手日活用戶剛達到 2 億。毫無疑問, 2020 年春節前達到 3 億日活,快手提出的這個目標激進且野心勃勃。

與大部分短視頻平臺突出公域流量相比,快手這次突出了自己在私域流量方面的優勢,并上升到創作者生態的高度。無論針對MCN,還是優質內容創作者,快手都表示將在創作者生態建設上推出更多措施。  

MCN入駐方面,快手其實已經取得了重大進展。 6 月 26 日,快手大數據研究院發布的《快手MCN發展報告》顯示,自 2018 年底至今,已有超過 600 家機構入駐快手,覆蓋了多數頭部機構,涉足 20 多個垂直細分領域,已發布作品 80 多萬,總播放量超過 2000 億,其中單個作品最高播放量達 4500 萬。

短時間內,眾多MCN機構入駐快手并且發展迅速,吸引他們的主要因素就是快手的私域流量優勢,安全感更強,且更易于變現。

短視頻時代,無論一二線城市還是下沉到縣鎮,正涌現出大量優質內容生產者和機構,而快手對私域流量價值的深耕,正在為他們打開新一波互聯網紅利的大門。

私域流量為什么重要?

“私域流量”概念正在引發新一波關注,它指的是能被內容創作者掌握的流量。它的主動權在個人,像是微信公眾號、朋友圈等都屬于私域流量。

在私域流量為主的平臺中,即使創作者的粉絲量不多,但只要有支持、喜歡并且信任他的粉絲,創作者依舊可以通過適合的運營手段,像是直播、電商帶貨,廣告,知識付費等多種方式變現。私域流量利于腰部及底部用戶變現,它的優勢是流量穩定,變現可控。

而抖音、微博等屬于公域流量為主的平臺。在這些平臺上,內容創作者的流量幾乎不受自己控制,依賴于平臺的分發邏輯。內容作品的流量不穩定,也導致了變現的難以掌控。

在公域流量為主的平臺上,內容創作者作品的曝光度受限于平臺的控制,可以說,他們的命脈被牢牢掌握在平臺手中。這無疑會讓創作者們感到焦慮不安,他們更希望主動掌控流量。

快手大數據研究院發布的 2019 年《快手MCN發展報告》顯示,MCN機構主動入駐快手,主要的驅動因素是快手良好的私域流量保護。

私域流量吸引了機構入駐快手,快手的私域流量保護也給了機構們極佳的反饋。 2018 年 7 月至 2019 年 6 月,MCN機構所發布的作品點贊量達 60 億,每 30 次播放就能獲得一次點贊;評論超 4 億,平均每個作品有 700 多條評論;累計粉絲 14 億,有 2 億用戶正在關注MCN,平均每個人關注 5 個賬號。

這個過程中,快手推出了專屬運營對接指導,原創內容保護策略,產品功能優先體驗,搭建機構運營后臺 ,長視頻功能權限,公開課答疑解惑等服務;快手還通過官方采訪及外部推薦,優質內容助推計劃,站內熱詞資源曝光,機構達人全網榜單,官方活動預告預埋,垂類頻道位置曝光,說說評論曝光展示等方式直接扶持優質MCN。

很明顯,MCN機構正在適應快手的土壤,在這個平臺上找到感覺。這帶來了兩個大變化是,快手多元豐富的UGC內容,加上各個垂直品類的精致MCN內容,以及媒體號、政務號內容,其立體化的創作者生態得以建立,用戶將可以在快手上獲得更豐富的體驗。

另一方面,快手的私域流量戰略,將很可能為創作者生態的各個角色帶來足夠的生產激勵。快手創作者商業生態負責人徐晗曦透露, 618 期間,快手創作者獲得了超過 6000 萬的收益分成。



根據介紹,創作者粉絲數超過 1 萬即可申請開通“創作者激勵計劃”,之后只需專注于日常作品拍攝,系統會自動根據作者屬性與作品內容,在部分日常作品播放完畢后增加后貼片廣告,并以綜合效果評估為創作者分成。在看完視頻后,粉絲也可以選擇關閉廣告。

目前,創作者激勵計劃在逐步放量中,單日創作者收益峰值超過 3 萬元。未來,激勵計劃將會為平臺創作者提供更穩定、更長期的收入來源。

“快接單”則是快手為創作者提供的另一種內容變現方式。創作者通過平臺接受廣告主的廣告訂單,通過短視頻或者直播定制與發布,獲得相應的收入。

“借助創作者激勵計劃和快接單的‘雙引擎’,創作者只需要專注于自己擅長的部分,快手來幫創作者完成持續穩定的變現。”徐晗曦稱。

這次終于輪到短視頻

“今天的快手,迎來了史上最好的時刻。”近期舉辦的快手公開課上,快手高級副總裁馬宏彬表示,公平普惠的產品價值觀,塑造了今天的快手生態及增長動力。快手的利益分配體系,讓快手生態繁榮,也讓平臺生產者收獲了應有的利益。

他表示,快手樹立了更高的目標,也將以更開放的心態,更高的日活躍用戶數,更豐富的產品矩陣,更積極地對接內容生產者,更努力地維護快手公平、普惠的生態格局。

這是近期快手高管第一次鮮明闡述了 2019 年他們正在做的事情。快手正在通過擴大優質內容供給,打造易于創作者變現的生態,進而大幅度提升快手的內容消費體驗,這應該是快手 3 億DAU計劃的第一聲號角。

這一聲號角很可能改變行業,對于創作者來說則意味巨大的機會。每一個創作者都要抓住一波紅利,前有微博,后有微信公眾號,這次短視頻的機會終于來了。

受益的將不僅是優質內容創作者個人,還有眾多MCN機構。到今天為止,快手對MCN機構進行官方運營也只過了 1 年時間。在快手成立的 7 年時間里,它一直與機構保持若即若離的關系,在此前,快手官方沒有特定的團隊服務機構,只有在機構主動找到官方時,才會出面解決部分問題。變化是在去年 7 月開始的,快手官方開始主動邀請機構入駐,給予他們運營服務。



但快手給到機構的服務依舊克制,只是安排了運營人員對接,加強溝通和咨詢,此外沒有太多的介入。

即便如此,在這一年時間里,機構賬號在快手平臺上的成長也是快速得令人詫異。機構大禹旗下賬號“一禪小和尚”入駐一年漲粉 676 萬,大鵝文化旗下賬號“AG超玩會王者夢淚”入駐 6 個月漲粉 1068 萬;聽見音樂旗下“孔依琳”入駐 7 個月漲粉 390 萬。這些數據無不證明快手平臺的流量之大。

對快手來說,MCN的入駐能夠給用戶提供更多樣化的內容消費。快手副總裁岳富濤曾在演講中表示,目前快手分配給用戶自主掌握的私域流量占比超過30%,有利于基于信任關系的直播、帶貨、廣告等商業變現。

不管是個人,還是機構,只要是優質的內容生產者,快手正在開啟的短視頻“私域流量”紅利,很可能意味著短視頻市場中又一個機會的爆發。

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