徐東升的2小時閉門私享:代際變化催生了這些巨大創業機會

2019-06-17 16:50 稿源:見實公眾號  0條評論

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6 月 14 日和 15 日時,見實邀請了基于微信生態賽道的 130 位知名CEO與投資人進行 2 天 2 夜的閉門私享,如果要簡單總結,那就是“燃爆”了。

這些CEO們抓緊一切時間在切磋和交流,各自釋放了大量后臺新鮮的、真實的數據,和自己梳理、總結的方法論。這些信息又互相串聯、互相印證,互相啟發。以至于每晚都持續到1- 2 點還在進行。

在大量內容敏感而真實的分享背后,我們也征得部分分享者的同意,陸續整理和輸出他們的干貨內容。其中首篇就來自微影資本合伙人徐東升的私享。

他也是這兩天兩夜系列分享的第一場,總共時長進行了 2 個多小時,期間CEO們圍繞其中的內容進行了非常深入的討論和碰撞,過程火花四濺。鑒于現場實錄實在過長,見實節錄了部分精彩內容發布出來,以分享給大家。

建議的是:這篇文章值得收藏,也值得和你的創業小伙伴們討論。

此次私享會的更多可公開內容,我們將陸續梳理發布。對了,見實也在思考下一個私享會的主題,如果你有想了解的,可以評論中告訴我們。這個會,真的值得你來。

感謝“見實”的邀請,今天晚上我們在一起聊聊流量變化、用戶變化、和微信結合的創業機會變化。如果要說我今晚想說什么,用一個問題可以很好地概括,那就是:

“當講用戶的時候我們在講什么?”

如果從這個問題出發,會看到很多典型的基于市場的變化和調整。也圍繞這個問題,我將今晚的分享,用幾個類似大問題來隔開。先說第一個大問題。

當講到“用戶”時,我們在講什么?

代際變化。

前一段我們在看潮玩文化,它是國際上的一個大趨勢,這個趨勢在中國也在快速發生。以 2018 年為時間點,為什么潮玩領域發生 10 倍速變化

去年我們發現,國內有一個做潮玩的大公司老板跟我們說:大學畢業就喜歡玩具,自己在北京開了玩具店,到今天為止干了 11 年。去年銷售額是 8000 萬,超過前十年的總和。據我所知,我們還不是這個行業里最大的。

再看潮鞋,潮鞋就是以籃球鞋為主,在國際上叫Sneaker,它有自己的形態,往往是某些品牌專門做潮流文化的部門做的鞋的SKU。

我們去看消費者端—— 18 歲的孩子是標準的 00 后。潮鞋的核心用戶群,剛才提到了“毒”,“毒”是虎撲平臺孵化專門做潮鞋,以男性用戶為主。我們也看到了以女性用戶為主的平臺。男性在國內和東亞國家都是一樣的,上高中的時候穿的都是校服,所以毫無差異。那么,凸顯自己的差異化,唯一的差異點在鞋上。從高中開始就買鞋,而孩子的父母也愿意為他們的個性買單。孩子步入大學以后,有了更多可以自由支配的資金,這一消費習慣就會延續,延續到他大學四年畢業以后。

我們通過這個現象去分析預判,潮鞋也好,潮流文化也好,潮流服裝也好,在未來很長一段時間,我們認為都是一個非常大的紅利機會。

這個機會其實來自于人口的代際變化,也就是消費者的人口代際發生了巨大的變化,和 70 年代出生的人,和 60 年代出生的人比較,需求發生了變化,消費習慣發生了變化,消費品類也發生了變化。

潮玩還有很多其它渠道,我們還觀察到一個現象。也就是從投資人的角度,或者從一個個體的角度,很可能會得出非常錯誤的答案。比如現在市場上賣的最好的----泡泡瑪特的茉莉,茉莉是一個小潮玩小玩具,用盲盒的形式,潮玩售飯機的形式銷售。

我們先不管是什么形式展現和賣給消費者的。先看本身,“茉莉”本身不是一個IP,沒有任何故事,沒有任何粉絲沉淀,但是它又有很強的情感的帶入,這個時候產生的認知是一個巨大的沖突。

為什么漫威的潮玩賣不過看起來非常陌生的茉莉呢?

我如果成為它的粉絲,用投資人的話說就是門檻太高了。之前的內容沉淀,IP的沉淀,變成了消費領域的消費門檻。

那茉莉為什么可以賣的特別好呢?茉莉來自于比利時的一個插畫家,這個潮玩可以讓小孩子五秒鐘記住它喜歡它。而且會讓年輕人認為,他們愿意把它買來擺在電腦前面,掛在書包上,幾十塊錢很值。

所以從投資人角度我們發現代際差是要改變我認知的一樣東西,我代入了這個代際,認為是很深厚的內容積淀,會帶動消費品的銷售,實際上從消費者的反饋來看卻變成了消費的障礙。所以這個認知以前我們是完全沒有的。

代際的第二個現象——擠出效應。

過去兩年我們還觀察到關于這個代際一個很明顯的現象,我們叫做“擠出效應”。 2016 年,愛奇藝發現自己的用戶畫像,65%是 95 后的年輕女性,于是愛奇藝開始調整內容策略,把內容快速地向 95 后的年輕女性做傾斜,不斷地出自制劇,不斷地出類似《延禧攻略》《小美好》等適合年輕女性的內容。

當時優酷和騰訊要快速地追上,因為大家的邏輯都是一樣,數據庫又類似,用戶畫像也類似,所以也做類似的內容。

今天,如果我們再看愛奇藝剛剛發布的數據,它的用戶已經超過90%都是 95 后的年輕女性。從結果來看,愛奇藝戰略執行的非常好,從戰略上我們也給它打高分。三大視頻網站都是一樣的,所以市場產生了巨大的趨同效應,但我們再看 35 歲甚至 45 歲以上的人群被市場快速地擠出,是因為這些人沒有消費能力嗎?而這類人對價格毫無敏感性, 20 幾塊錢一個月的會員造不成做決策考慮的點,他們只考慮有沒有自己想看的內容,所以這類人就成為被擠出的用戶。

擠出效應最開始是在娛樂行業中出現,后來發現很多的產業中都發生了這個現象。

擠出效應帶來的是什么呢?

其實給創業者帶來的是巨大的機會空間,這些用戶群的人口基數非常大,當這些用戶群有巨大的消費需求,這個消費可以體現在內容消費、娛樂消費,也可以體現在實體消費。當這個人群有需求沒有被滿足的時候,作為創業者和投資方來說就是機會。如果我們能觸達它,能夠提供相應的服務和產品,這就給中小型公司留出了機會。

用戶層面,這是我們觀察到的一些現象。總結一下就是:

1、人口代際變化

代際的變化造成了在用戶需求端產生了我們以前沒有注意到的一些品類,同時,這些品類超過十倍速增長。我們現在把互聯網BAT可以叫傳統公司了,有可能會把他們擠出,那這里面也給市場留出了巨大的空間,我們認為是有機會的。

2、用戶消費場景變化

比如說過去五年外賣對于餐飲行業就是一個最大的變化。實際上全國外賣總額已經非常大,是一個天量數字。外賣出現了非常強烈的供應鏈的集中,有專門為品牌做加工外賣的公司和業態。在外賣的場景下,產生的是新品牌觸達的機會。

用戶緯度我們看到的現象是代際發生了大的變化,用戶需求也發生了變化,用戶的消費場景也發生了變化。

3、用戶角度看看品牌領域變化

第一,代際差帶來的第一個變化是,他們不接受傳統品牌,認為傳統品牌不應該是他們要買的品牌,也不屬于他們的品牌;第二,他們非常接受新品牌。

過去幾年,女性的護膚品發生了一個很大的變化,叫做“成分黨”。以前我們去看一個面膜,女生都講的是全功能,而且都是草本精華不過敏。

但是從前男友面膜開始出現的時候,就發生了一個質的變化。女孩子要去見前男友,她要特別漂亮,可是她又沒有時間去做長時間的護理,又要好看,但傳統的護理方式都做不到這個效果。前男友面膜敷 10 分鐘就可以取得特別好的效果。但過了 24 個小時后,黑眼圈又出來了。所以我們注意“前男友面膜”是特別典型的新品牌。

代際變化帶來的機會。

我們去看中國最新的護膚品品牌,在成分、功效以及它的傳播方式上,都充分地適應了“代際消費者”需求變化的趨勢,也恰恰是傳統品牌沒有做到的,所以產生了一撥非常強的創業機會。

代際的變化、新的消費者,用戶心理是就要用新的東西,主觀上就在選擇和接受新的品牌。所以產品力和營銷方式完全符合他們的訴求。所以,也是我們現在看到的可供投資的機會。

比如,近期我們觀察到美國有一個非常大的公司叫Drybar,核心用戶群是,八點半吃完飯,十二點到夜店的女孩子。第一,中間有三個半小是空的,首先產生了時間上的空檔;第二,女孩子去社交去娛樂,需要把自己弄的漂漂亮亮的,而在夜店集中的領域,有給適合她們的需求業態。

于是,Drybar公司開始先是在夜店集中的領域去開Drybar的店,一下爆火,裝修非常時尚,很社交,很fashion的場景。我們認為,在中國也一定會出現,只是現在今天此時此刻我們還沒有碰到完全跟Drybar一樣的業態。

但我們看到在中國有這樣的一類業態,在寫字樓開始出現了專門給女生洗頭的店,環境裝修非常的舒適,沒有剪頭發的人排隊坐等,促使成本大幅下降,但翻臺率特別高。中國女生晚上吃飯是社交的第一重點,所以產生了這樣的需求。

這些案例,讓我們看到了用戶層面的一些現象和分析。

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