再談微視的30秒視頻,關于商業化,流量池和營銷新戰場

騰訊微視

聲明:本文來自于微信公眾號 科技唆麻(ID:techsuoma),作者:Philex Chen,授權站長之家轉載發布。

不用鋪墊了,事情是這樣的。

6 月 12 日,我們針對微視新能力的報道《微視解鎖“ 30 秒朋友圈視頻”,短視頻社交分發時代已來》發出后,在被不少媒體轉載的同時也收到了不少朋友的反饋,有互聯網從業者也有品牌、企業主。

囿于上一篇報道更加追求時效性,大部分朋友都希望我們能進一步探討一下,微視的這一波操作究竟意味著什么以及如何應對。于是也就有了今天的這個姊妹篇,進一步聊聊我們對微視這步棋的看法。

微視和微信的想法

盡管產品交互層面的改動更多體現在微視,但真正承載變化的依然是微視與微信兩個平臺,所以作為姊妹篇有必要換一個視角,從微信的角度做一些補充。

過去幾年,微信的成功已經在產品圈形成了言必及“克制”的風氣。盡管在 2017 年的微信公開課上,張小龍非常詫異地表示“克制這個詞從來沒有在我腦袋里出現過”,但僅以微信與微視的合作過程而言,微信就經歷了“試探-摸索-定調”的過程。

時間撥回到去年 5 月底,Android 微信的 6.6.7 內測版更新便支持將微信授權登陸過的微視用戶將朋友圈視頻默認發至微視視頻庫:

8 月,微信內測支持部分微視認證賬號將外鏈分享到朋友圈;9 月,微信開始在朋友圈拍攝菜單加入“用微視拍攝”的限時推廣,隨后又在 12 月下線。

這一波限時推廣對于微視的扶持邏輯顯然是“輸血”而非“造血”。

據 AppAnnie 數據顯示,“限時推廣”下線前后,微視在 App Store 內在短視頻類應用中從第 4 名降至第 12 名;總榜更是從100 多名跌出了 200 名。

騰訊也曾為微視的用戶增長定過調。

在今年 5 月的騰訊全球數字生態大會上,騰訊短視頻社區產品部總經理周濤曾透露,微視新增用戶來源中,僅有 20% 來自外渠,剩下都來自內渠。這符合騰訊一貫不鼓勵大規模買量,而從內部導流的一貫思路。

所以在 2018 年下半年內,騰訊推廣微視的路線都是在微信身上打主意,這是微信騰訊日活最高的產品的必然。

在“輸血”式增長被證明依然無法有效扶起微視的同時,騰訊在短視頻賽道的打法也進一步清晰。

一方面,科技唆麻(ID:techsuoma)認為,微視被“扶正”成為騰訊在短視頻賽道的“太子”,明確了互動視頻成為 2019 年成為短視頻行業前三的發力點,在內部優先級與微視一時瑜亮的 yoo視頻也在前不久更名為火鍋視頻,押注“火鍋劇”發力視頻的“長短融合”。

最明顯的動作是,“短視頻+社交”最具想象力的“互動視頻”能力被賦予微視,落地到了視頻紅包、多結局視頻、綜藝應援等亮點。

另一方面,導流的側重點也從微信為重點,轉而在微視身上動刀。這一點轉變,一方面源于上一階段的試錯已經有了結論;

此外,微信的龐大體量,實際上已經很難再進行尺度更大的調整。這一點可以聯想一下,最近全量開放第三條廣告,以及上一次朋友圈紅包照片的緊急下線。

所以,微視這一步棋,說到底一方面是以微信痛點扶持微視;另一方面,其實是以曲線救國的方式,為微信的商業能力解鎖。

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